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中國移動(dòng)品牌文化的硬傷及危害
作者：韓城 日期：2007-4-25 字體：[大] [中] [小]
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本篇文章來源于筆者所寫的一篇報(bào)告《中國移動(dòng)競爭模式再造研究》，本篇文章是該報(bào)告中的一個(gè)組成部分并作敘述性的修改。
1．肉體之傷
――品牌文化定位錯(cuò)誤，誤導(dǎo)社會(huì)認(rèn)知
這部分所提問題之所以稱其為肉體之傷，是因?yàn)檫@樣的問題存于表面層次，可以直觀的發(fā)現(xiàn)。但這樣的問題前面卻有著一層薄紙，遮擋了大眾的審視與分辨能力，使人們在無意識(shí)狀態(tài)下容易接受這些問題的誤導(dǎo)，而這樣的誤導(dǎo)必將在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)形成一種錯(cuò)誤的認(rèn)知，從而影響著我們社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)知即是社會(huì)文化，而社會(huì)文化即是一個(gè)民族的靈魂。
1．1 動(dòng)感地帶品牌文化的批判分析
我不知有多少人在看中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶宣傳片時(shí)，會(huì)想過這樣一個(gè)問題，即“動(dòng)感地帶的文化空間究竟給年輕人提供了一個(gè)什么樣的精神空間，是否合理，是否負(fù)責(zé)”。如果仔細(xì)想來，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵為年輕人提供的精神空間很狹窄甚至是很狹隘，它對(duì)青春的理解與表現(xiàn)主要就是集中在時(shí)尚、酷與個(gè)性上，這是對(duì)青春的誤解與誤導(dǎo)。廣告宣傳對(duì)于一些分辨能力較差的人尤其是年輕人來說有很大的引導(dǎo)作用甚至具有催眠的作用，像中國移動(dòng)這樣的大公司，他的宣傳能力僅次于中國央視，再加上他的公司形象很容易讓人認(rèn)為他所說所作都是對(duì)的，因此當(dāng)動(dòng)感地帶的品牌宣傳集中在渲染時(shí)尚、酷與個(gè)性時(shí)，就會(huì)讓年輕人很自然的理解成“這就是青春的色彩”，這是對(duì)年輕人最大的不負(fù)責(zé)和誤導(dǎo)。試想一下，如果一個(gè)年輕人在他的成長過程中，在人生最重要的學(xué)習(xí)階段，所留下的印記只是時(shí)尚與酷，而不是更多的責(zé)任意識(shí)、成長意識(shí)和理念意識(shí)，這樣的孩子將會(huì)怎樣的可悲，他的人生將會(huì)有怎樣的前路，而他又會(huì)為社會(huì)帶來什么？也許有人會(huì)說，動(dòng)感地帶的品牌文化在書面定義上也有著積極的一面，但很遺憾，我們在動(dòng)感地帶的宣傳中并沒有看到，要知道，宣傳出來的才是所實(shí)現(xiàn)的，寫而不做就等于永遠(yuǎn)沒有寫過，更勿談實(shí)現(xiàn)過什么。
每當(dāng)我看到央視播放新一期由周杰倫所代言的動(dòng)感地帶廣告時(shí)，我都會(huì)感到無比失望但也會(huì)被廣告逗笑，因?yàn)橥ㄟ^這樣的廣告我可以清晰的知曉，廣告的幕前幕后對(duì)周杰倫的理解是多么的陌生與膚淺，以至于該系列廣告一次又一次的在浪費(fèi)著并丑化著周杰倫的形象資源。我們要知道，雖然時(shí)尚與酷是周杰倫的形象風(fēng)格，但走時(shí)尚與酷路線的歌手很多很多，但為什么只有周杰倫能取得這么大的成功，除了方文山的歌詞外，就應(yīng)該是周杰倫的個(gè)人因素了。在他的mtv中，時(shí)尚、動(dòng)感、個(gè)性、釋放并不是主題，我們可以時(shí)常感受到另外一種促動(dòng)――細(xì)膩致深的親情、愛情與友情，還有夾雜著憂傷、勇氣的領(lǐng)悟與成長。周杰倫這樣獨(dú)特的個(gè)人形象風(fēng)格與豐富的作品風(fēng)格完美的統(tǒng)一，才是他能夠吸引廣大青年的原因，也可以說他的酷與眾不同，酷的有品位、有深度，酷出了境界，這就是他的核心競爭力�！皠�(dòng)感地帶”因?qū)ζ放苾?nèi)涵理解上的狹隘，導(dǎo)致了周杰倫形象資源利用的浪費(fèi)。本文將在第三部分里設(shè)計(jì)一篇新廣告，將會(huì)把周杰倫的形象資源重新加以利用。
事實(shí)上，正如一個(gè)大學(xué)生所說的“其實(shí)，在時(shí)尚與個(gè)性之外，我們還有著更為執(zhí)著的追求”，新時(shí)代的年輕人雖然努力的要表現(xiàn)自身的特點(diǎn)和個(gè)性，但他們更不愿成為一個(gè)庸俗的時(shí)尚青年。讓廣大年輕人成為有追求有素質(zhì)的個(gè)性青年，既是社會(huì)的培養(yǎng)目標(biāo)也應(yīng)是中國移動(dòng)這樣的大公司的社會(huì)責(zé)任，所以動(dòng)感地帶應(yīng)該為廣大年輕人提供一個(gè)更寬廣的精神空間。筆者建議將“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵設(shè)定為“綻放的青春＋健康的成長”，在這樣的精神空間里，年輕人不僅僅可以釋放，也可以去學(xué)習(xí)去成長。這樣的品牌文化構(gòu)建將會(huì)使中國移動(dòng)在實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。
1．2全球通品牌文化的批判分析
1．2．1全球通品牌的總體評(píng)析
全球通品牌的定位是“自我實(shí)現(xiàn)、追求”，品牌屬性是“掌控”、“積極”和“品位”，注重營造成功、進(jìn)取、有活力、不老氣、有閱歷、享受生活的氣氛。目前打造最成功的全球通宣傳廣告是“我能”系列廣告，我想很多人在看這樣的廣告片時(shí)，肯定會(huì)有過這樣的體會(huì)，“這樣的廣告做的很到位，把精英風(fēng)貌體現(xiàn)的淋漓盡致”。但我想問的是，大家是否有過以下的思考：
（1）誰是精英，什么是精英精神。
（2）全球通是否在其客戶群體中傳達(dá)并培養(yǎng)了有益社會(huì)的意識(shí)。
（3）全球通對(duì)其所認(rèn)定的精英精神的宣傳究竟是在為和諧社會(huì)服務(wù)還是在將社會(huì)進(jìn)行階層分劃。
如果我們能夠跳出現(xiàn)有的全球通品牌文化圈，回過頭來看看，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)很多我們不曾意識(shí)到的問題，如：
（1）現(xiàn)有全球通品牌文化曲解了精英文化。
其實(shí)現(xiàn)有全球通品牌文化的打造者們從一開始就沒有正確認(rèn)識(shí)“強(qiáng)者”與“精英”的區(qū)別�！吧鐣�(huì)強(qiáng)者”與“社會(huì)精英”都是極具能力的非凡人物都具有“精”的特征，他們之間的區(qū)別是一個(gè)“英”字，“英”代表的就是社會(huì)意識(shí)，是勇于承擔(dān)責(zé)任的體現(xiàn)，是力圖實(shí)現(xiàn)公眾利益的體現(xiàn)。精英者，根據(jù)自身能力大小，要么胸懷天下、要么心系一方百姓、要么造福一族。而強(qiáng)者所追求的只是個(gè)人功業(yè)，不以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值為目的，雖然也有一些這樣的強(qiáng)者時(shí)常以精英來標(biāo)榜自己，但兩種人群的精神訴求歸根結(jié)底是完全不同的。而目前以“我能”為主打宣傳的全球通精英精神完全就是為滿足全球通品牌文化而打造的——品牌定位是“自我實(shí)現(xiàn)、追求”，品牌屬性是“掌控”、“積極”和“品位”，注重營造成功、進(jìn)取、有活力、不老氣、有閱歷、享受生活的氣氛……這樣的精英精神恰恰就是強(qiáng)者意識(shí)的體現(xiàn)，沒有絲毫反映出社會(huì)價(jià)值意識(shí)，讓人感到萬分的可惜。
（2）現(xiàn)有全球通品牌文化誤導(dǎo)了成功群體的社會(huì)意識(shí)
應(yīng)該說“全球通”用戶群體是中國移動(dòng)所有用戶中收入較高，能力較強(qiáng)的群體，但移動(dòng)在對(duì)這部分群體進(jìn)行文化感召時(shí)，卻絲毫沒有體現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任和社會(huì)價(jià)值意識(shí)，不僅沒有引導(dǎo)這些有能力的人建立回饋社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的精神追求，而是在傳播一種追求極我價(jià)值和富而求樂的消極情態(tài)。這樣的意識(shí)引導(dǎo)還會(huì)在普通民眾和成功群體之間形成一種涇渭分明的階層界線，不利于我國所追尋建設(shè)的和諧社會(huì)目標(biāo)。中國大陸的富人是出了名的吝嗇，之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象除了個(gè)人素質(zhì)因素影響外，最重要的就是在全社會(huì)缺乏一種“取利于天下，還益于蒼生”的觀念氛圍。中國移動(dòng)作為國內(nèi)的超級(jí)大公司有責(zé)任在自己的影響范圍內(nèi)去改變這種意識(shí)形態(tài)，這樣的工作無疑是利在當(dāng)代功在千秋，為后世子孫所敬仰。自我實(shí)現(xiàn)與服務(wù)社會(huì)都是有能力的人因該追求的，能力越大責(zé)任越大，社會(huì)精英如此，中國移動(dòng)如此。
1．2．2“我能”廣告宣傳的評(píng)析
目前中國移動(dòng)用“我能”這個(gè)概念來表述“全球通”的品牌內(nèi)涵，目的是起到一種感召精英群體的效應(yīng)。應(yīng)該承認(rèn)，“精英形象”與“全球通業(yè)務(wù)”相對(duì)應(yīng)，這一架構(gòu)還是很好的，但是用“我能”來闡述精英群體的精神境界還是欠妥的。就我個(gè)人認(rèn)為，“我能”這個(gè)概念如果為某個(gè)體育或可樂品牌作階段性代言會(huì)更好一些，如果一定要用在全球通的宣傳中，那么也只能代表精英精神的一個(gè)階段而不能完全代表精英精神的內(nèi)涵。
在我們中國，對(duì)社會(huì)成功人士用“我能”這個(gè)概念來進(jìn)行精神引導(dǎo)，很顯然是不足的。我們東方人有些認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)與西方體系截然不同，如：樹大招風(fēng)；謙和而中；神魄內(nèi)斂；取力于民，團(tuán)結(jié)有序，這些認(rèn)識(shí)都是與“我能”二字所體現(xiàn)出的鋒芒畢露、崇尚自我相抵觸的。事實(shí)上能夠在中國社會(huì)里，無論是企業(yè)界還是政務(wù)界能夠出人頭地，登上高峰一覽眾山小的人無不是深曉傳統(tǒng)社會(huì)哲學(xué)并能完美實(shí)踐的人，即使是深受西方教育的海歸派，在回國后如果想在國內(nèi)環(huán)境中作出一番事業(yè)也會(huì)逐漸接收傳統(tǒng)文化的洗禮。仔細(xì)想一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)“動(dòng)感地帶”與“全球通”品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建完全是基于一種西方思維，動(dòng)感地帶的品牌理念幾乎可以用一個(gè)美國人常用的口頭短語來表達(dá)——“on my way”；而全球通的“我能”則可用美國人另一個(gè)經(jīng)常用的口頭短語來表達(dá)——“I can”。
中國移動(dòng)之所以選取“我能”的概念，就是因?yàn)榘选熬ⅰ迸c“強(qiáng)者”的概念搞混淆了，或者是全球通品牌文化的構(gòu)建思想就是基于強(qiáng)者意識(shí)，但那就是知錯(cuò)而行錯(cuò)了，更不可取。中國移動(dòng)不同于其他小公司，他的一舉一動(dòng)都是要向社會(huì)向公眾負(fù)責(zé)的，尤其是在精神層次上的舉措�！拔夷堋备拍钤谝郧八〉玫耐茝V效應(yīng)在較大程度上歸功于移動(dòng)的宣傳工作，它并沒有完全喚醒人們心中的精英意識(shí)，以及這種意識(shí)回歸所帶來的巨大文化感召力。但“我能”這個(gè)概念畢竟已經(jīng)提出，所以本文建議“全球通”文化內(nèi)涵的傳播策略應(yīng)該是，以“我能”為起點(diǎn)，分層次提升文化內(nèi)涵高度，逐步向精英精神過渡，最終在中國移動(dòng)的全部用戶中乃至全社會(huì)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)精英文化的認(rèn)可，這對(duì)社會(huì)文化是一次有益的洗禮，會(huì)對(duì)民族的發(fā)展起到不可估量的推動(dòng)力，中國移動(dòng)的社會(huì)價(jià)值將得到最大體現(xiàn)因而也會(huì)得到最大程度的市場增值。本人建議全球通的品牌文化定位應(yīng)該是“成功、品質(zhì)＋服務(wù)社會(huì)”，這才是精英精神的正確詮釋。
2．精神之傷
——中國移動(dòng)的品牌系統(tǒng)缺乏靈魂，品牌價(jià)值虛高
這部分所提問題之所以稱為精神之傷，是因?yàn)楫?dāng)我們把中國移動(dòng)全部的品牌排列在眼前進(jìn)行分析比較之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：“在全部品牌之上，缺乏一個(gè)靈魂，也就是說缺乏一種精神，這種精神當(dāng)然就是中國移動(dòng)的企業(yè)精神”。舉個(gè)最簡單的例子來驗(yàn)證這個(gè)現(xiàn)象，如果我們針對(duì)“中國移動(dòng)”這個(gè)企業(yè)品牌，對(duì)移動(dòng)的客戶進(jìn)行訪談，基本上都會(huì)得到一下過程：
問：您選擇移動(dòng)的服務(wù)，感覺如何？
答：很好/還行/可以。
問：您為什么選擇移動(dòng)？
答：移動(dòng)信號(hào)好/移動(dòng)是國營的/移動(dòng)正規(guī)一些吧/用移動(dòng)的人多啊/移動(dòng)宣傳的好/移動(dòng)有實(shí)力。
問：還有其他認(rèn)識(shí)么？
答：好像沒有了吧。
問：如果有一天移動(dòng)的信號(hào)服務(wù)不再具有明顯的優(yōu)勢，您還會(huì)繼續(xù)接受移動(dòng)的服務(wù)么？
答：我想會(huì)的。
問：為什么？
答：習(xí)慣吧
問：如果移動(dòng)的信號(hào)比其他品牌稍差一些或是出現(xiàn)什么問題時(shí)，您還會(huì)選擇移動(dòng)么？
答：這個(gè)―――，不好說，可能會(huì)換號(hào)的。
問：您在換號(hào)之前會(huì)不會(huì)拿出一段時(shí)間來等待移動(dòng)扭轉(zhuǎn)局勢，即使自己在服務(wù)或是資費(fèi)上要承受一定的犧牲？
答：這個(gè)---，不好說。
這項(xiàng)調(diào)查很明顯的反映出：“中國移動(dòng)”這個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)不足，品牌系統(tǒng)缺乏精神感召力。在前六年的發(fā)展中，移動(dòng)的戰(zhàn)略重心放在各個(gè)子品牌的構(gòu)建上，因此弱化了對(duì)企業(yè)品牌的構(gòu)建，這也是移動(dòng)前期“快速發(fā)展、爭占細(xì)分市場”的戰(zhàn)略任務(wù)所決定的。但我們可以從上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)化企業(yè)品牌的工作被擱置得有多深，用戶對(duì)中國移動(dòng)的概念完全停留在產(chǎn)品層次上，這樣的現(xiàn)實(shí)與中國移動(dòng)品牌價(jià)值排名世界第四有很大的錯(cuò)位，環(huán)視周圍的其他品牌，無一不含有豐富的精神文化內(nèi)涵和較強(qiáng)的文化競爭力，所以本文說“中國移動(dòng)”的品牌價(jià)值存在嚴(yán)重的“虛高”，其品牌價(jià)值的估算過多的依靠中國移動(dòng)的市場價(jià)值與市場占有率，而忽略了其品牌自身的文化魅力。
本文建議中國移動(dòng)應(yīng)該立即著手進(jìn)行品牌文化整合，強(qiáng)化整體意識(shí)，這是一項(xiàng)刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)，整合的指導(dǎo)方針為：突出企業(yè)精神文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的理念，將“正德厚生”的企業(yè)精神加以傳播和實(shí)踐。在經(jīng)過上述完善工作后，我們希望，當(dāng)再問及中國移動(dòng)的用戶為何選擇移動(dòng)時(shí)，他們會(huì)說，“移動(dòng)不僅服務(wù)好，而且我們認(rèn)可他的精神（值得我們學(xué)習(xí)/移動(dòng)是孩子們學(xué)習(xí)的榜樣）。
3．中國移動(dòng)品牌文化構(gòu)建策略及廣告創(chuàng)新
通過前兩部分的分析，我們可以知道目前中國移動(dòng)品牌文化建設(shè)的問題就是三個(gè)：
（1）企業(yè)品牌構(gòu)建完全空白，企業(yè)精神的表述與感召力為零。
（2）子品牌文化的構(gòu)建完全停留在產(chǎn)品特色表達(dá)上，沒有任何企業(yè)精神意識(shí)，無法實(shí)現(xiàn)更多的增值，還誤導(dǎo)了消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)知。
（3）子品牌文化的構(gòu)建與宣傳缺乏一套系統(tǒng)化的運(yùn)作方式，未能將企業(yè)精神與產(chǎn)品特色有機(jī)的融合。
3．1中國移動(dòng)子品牌文化構(gòu)建策略
對(duì)于前兩個(gè)問題的解決建議，本文在第二個(gè)部分里已有論述。針對(duì)第三個(gè)問題，本文提出如下兩點(diǎn)：
（1）對(duì)子品牌文化宣傳策略進(jìn)行改革不是要對(duì)原有的一切進(jìn)行推翻，而是要改進(jìn)。
原有子品牌文化的最大失誤在于：對(duì)自身的認(rèn)識(shí)和表達(dá)拘泥于子品牌產(chǎn)品特色上，而忽視了企業(yè)品牌、企業(yè)精神的建設(shè)和展示。現(xiàn)在，反過來，如果又把子品牌文化建設(shè)重在企業(yè)精神上，那么對(duì)企業(yè)的危害將是立竿見影，更加來勢洶洶。所以今后的工作要點(diǎn)就是：在子品牌文化中融合什么？以及采取一個(gè)什么樣的融合度？以什么樣的方式來進(jìn)行融合？
本文的建議是：子品牌的文化內(nèi)涵＝子品牌產(chǎn)品文化特色＋子品牌范圍內(nèi)的企業(yè)精神展示。這個(gè)公式說明子品牌文化的構(gòu)建要將子品牌產(chǎn)品的特色與企業(yè)精神相融合，其中前者會(huì)跟隨時(shí)代潮流和代言形象發(fā)生加大的變動(dòng)，而后者也會(huì)發(fā)生一定的變化但改動(dòng)不大。子品牌文化特色基本上指的就是移動(dòng)現(xiàn)有的子品牌文化定位特征。在日常廣告的宣傳中，帶有強(qiáng)烈子品牌文化特色的廣告占70％，而“子品牌文化特色＋子品牌范圍內(nèi)的社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)點(diǎn)”形式的理念廣告占30％，具體百分比其實(shí)是需要在調(diào)研與實(shí)踐中總結(jié)的。
（2）子品牌文化的連續(xù)性。
各個(gè)子品牌的文化內(nèi)涵貫聯(lián)起來，能夠?yàn)橐粋�(gè)用戶在從一個(gè)普通孩子成長為一名造福一方的精英人士的過程中，提供所需的精神指引和動(dòng)力，這樣會(huì)加強(qiáng)用戶對(duì)中國移動(dòng)及其各品牌產(chǎn)品的忠誠度，如：
在“動(dòng)感地帶”階段，品牌內(nèi)涵為“綻放的青春＋健康的成長”
在“神州行”階段，品牌內(nèi)涵為“實(shí)惠、便捷＋溫情社會(huì)”
在“全球通”階段，品牌內(nèi)涵為“成功、品質(zhì)＋服務(wù)社會(huì)”
這只是一些簡單的舉例，實(shí)際推出之前是要認(rèn)真設(shè)計(jì)方案，即要將企業(yè)品牌和子品牌統(tǒng)一起來，又要兼顧各個(gè)子品牌自成體系的內(nèi)涵特色。
3．2中國移動(dòng)子品牌廣告創(chuàng)新
廣告（一）
動(dòng)感地帶——青春的色彩
廣告主題：偶像、改變、重新開始。
主要角色：周杰倫、兩個(gè)崇拜周杰倫的男孩。
廣告情節(jié)：
第一組鏡頭：在一節(jié)地鐵車廂里，座位上都坐滿了人。在一側(cè)的長椅上，一個(gè)年青人手捧著一本雜志在聚精會(huì)神的瀏覽，他的面容被雜志遮住了。在另一側(cè)的長椅上坐著兩個(gè)年青人，他們一看就知道是周杰倫的歌迷，因?yàn)樗麄兊陌l(fā)型與穿著很顯然是在模仿周杰倫，其中一個(gè)人用腳打著拍子在哼唱周杰倫的歌，另一個(gè)人在輕輕舞動(dòng)著雙節(jié)棍。（5秒）
第二組鏡頭：這時(shí)車箱里上來一對(duì)年邁的老夫妻，他們站在車箱里神態(tài)看上去很疲倦，可那兩個(gè)年輕人卻特意把頭扭向一邊。過了一會(huì)有一個(gè)中年男人起身為老婆婆讓座，這個(gè)過程驚動(dòng)了看雜志的年輕人，他把雜志拿掉后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來他就是周杰倫，他很快的站了起來把老大爺扶到自己的座位上。（15秒）
第三組鏡頭：讓完座后，當(dāng)他回身后，他看到了那兩個(gè)模仿他的歌迷，而這時(shí)那兩個(gè)歌迷早已驚的目瞪口呆。周杰倫看著他們微微皺了眉，他輕輕的走向他們。（10秒）
第四組鏡頭：周杰倫對(duì)兩個(gè)年輕人說，你們真的喜歡我，想模仿我？那兩個(gè)年輕人機(jī)械的點(diǎn)點(diǎn)頭，依然表情驚異。周杰倫又對(duì)他們說，既然這樣，我希望你們能夠認(rèn)真的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)應(yīng)該學(xué)到的東西，那么就從今天開始，從剛才的讓座開始吧。（15秒）
第五組鏡頭：周杰倫和兩個(gè)年輕人結(jié)伴走出地鐵，我們看到的是背影。（3秒）
第六個(gè)鏡頭：中國移動(dòng)的標(biāo)記出現(xiàn)在鏡頭中。（2秒）
廣告（二）
全球通——企業(yè)家與希望小學(xué)
廣告主題：捐助、希望、全球通的3G的可視功能
主要角色：以張先生為首的三名事業(yè)有成的企業(yè)家；三個(gè)家境貧寒的少數(shù)民族娃娃，其中有兩個(gè)男孩和一個(gè)女孩
廣告情節(jié)：
第一組鏡頭：三輛越野吉普車正在某少數(shù)民族地區(qū)的山路上奔行。(2秒)
第二組鏡頭：以張先生為首的三名企業(yè)家穿戴好全套戶外活動(dòng)的裝備，離開吉普車沿著崎嶇小路向山野深處走去。（5秒）
第三組鏡頭：在前行時(shí)，張先生突然看到小路旁邊不遠(yuǎn)處有幾間破敗的小屋，三個(gè)少數(shù)民族的娃娃正站在小屋的窗下向里注視著。（4秒）
第四組鏡頭：三名企業(yè)家走到小屋旁，透過窗戶，看到里面的情景：一個(gè)面容消瘦但精神飽滿的年輕鄉(xiāng)村教師正在給十多個(gè)孩子在上課，教室的環(huán)境極差。他們無語的相視一望。（5秒）
第五組鏡頭：三個(gè)孩子看著三臺(tái)越野吉普車沿原路奔馳而回。（2秒）
第六組鏡頭：深夜里，張先生正在國外的辦公室里忙碌著，突然電話想起，接通電話后，張先生很是吃驚，鏡頭里是他的兩個(gè)朋友還有一大群小孩子站在一個(gè)新建的小學(xué)門前，然后鏡頭延聲至現(xiàn)實(shí)的孩子和大人、老師、學(xué)校的場景前，那三個(gè)原先出現(xiàn)過的孩子，手?jǐn)n在嘴前大聲的喊著：張叔叔，我們上學(xué)了，我們上學(xué)了。最后一個(gè)定格是手機(jī)畫面里的一個(gè)男孩子燦爛的笑容，和手機(jī)外張先生的微笑。（30秒）
第七個(gè)鏡頭：中國移動(dòng)的標(biāo)記出現(xiàn)在鏡頭中。（2秒）
廣告（三）
神州行——責(zé)任與家庭
廣告主題：敬業(yè)、親情、神州行3G的可視功能
主要角色：父親—一位年輕出色的病菌研究專家；母親—一位年輕的母親；
孩子（1歲）—?jiǎng)倓傄獣?huì)說話；孩子（4歲）—開始學(xué)認(rèn)字
廣告情節(jié)：
第一組鏡頭：一組醫(yī)生正在忙碌的為一個(gè)強(qiáng)傳染性病菌的疑似攜帶者進(jìn)行檢查救治。（3秒）
第二組鏡頭：救治過程結(jié)束，一位醫(yī)生走出救治室后，疲憊的摘下口罩，我們可以看到一張年輕而又堅(jiān)毅的面容。（3秒）
第三組鏡頭：這時(shí)他很想念加家人，拿出手機(jī)撥打電話，手機(jī)接通后映入眼簾的是他年輕的妻子。他對(duì)妻子說：老婆，你和寶寶都好吧。妻子說：“我們都很好，老公，今天寶寶看著你的照片總是想要發(fā)音，可能是要喊，爸爸了”。醫(yī)生激動(dòng)的說：“真的”。這時(shí)手機(jī)屏幕里出現(xiàn)一歲大的寶寶很可愛。醫(yī)生對(duì)著兒子說：“乖兒子，喊爸爸”。鏡頭里的小寶寶看著手機(jī)畫面里的爸爸，很是驚訝，慢慢的并不清楚的喊出了“爸爸”，然后又再一次較為清楚的喊出“爸爸”。寶寶的兩聲“爸爸”讓年輕的醫(yī)生激動(dòng)的流出了眼淚。（30秒）
第四組鏡頭：另外一個(gè)年輕的醫(yī)生跑過來，對(duì)那個(gè)年輕的爸爸說：“張老師，緊急集合，北區(qū)有疫情”。（3秒）
第五組鏡頭：年輕的爸爸連忙擦干眼淚，對(duì)孩子說：“寶寶，等爸爸回家”。然后掛上電話，跑步去集合。（3秒）
第六組鏡頭：年輕的醫(yī)生結(jié)束了任務(wù)，安全的回到家，幸福的抱住兒子和妻子（3秒）。在第六組鏡頭播放的同時(shí)，幕后一個(gè)男中音同時(shí)念出一句話：服務(wù)信息社會(huì)，魂?duì)棵褡逭衽d；中國移動(dòng)，赤子情深。
第七個(gè)鏡頭：中國移動(dòng)的標(biāo)記出現(xiàn)在鏡頭中。（2秒）
4．總結(jié)
中國移動(dòng)為什么會(huì)出現(xiàn)如此嚴(yán)重的問題、根源又在哪里？對(duì)于這些問題，本人已作詳細(xì)論述，具體詳見本人所寫報(bào)告《中國移動(dòng)競爭模式再造研究》。其實(shí)本人深究中國移動(dòng)品牌文化這個(gè)案例的目的有四個(gè)：
（1）及早的揭示中國移動(dòng)品牌文化上存在的問題，并將其對(duì)社會(huì)認(rèn)知的誤導(dǎo)進(jìn)行扭轉(zhuǎn)；幫助中國移動(dòng)克服自身的問題，盡快構(gòu)建自身的精神文化競爭力以在未來能夠有效的抵御進(jìn)入我國市場的國外大型電信公司。
（2）通過這個(gè)案例最終闡明本人將要提出的一個(gè)管理學(xué)中的新認(rèn)識(shí)：“在目前與未來，企業(yè)都必須進(jìn)行精神文化競爭力建設(shè)，這項(xiàng)工作的重要性、迫切性與企業(yè)最終產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離成反比”。對(duì)于這一新認(rèn)識(shí)，本人將以論文形式具體論述。
（3）通過這個(gè)案例，希望能夠?qū)崿F(xiàn)精英意識(shí)的回歸，希望“取利于天下，還益于蒼生”的觀念能夠成為我國企業(yè)家共有的抱負(fù)，對(duì)于這一新認(rèn)識(shí)，本人也將以論文形式具體論述。如果通過我的文章能夠使這種意識(shí)在我國的企業(yè)家中興起哪怕是一小步，就不枉我此生走一趟，也就實(shí)現(xiàn)了我個(gè)人的社會(huì)價(jià)值，很是企盼��！
（4）希望我對(duì)中國移動(dòng)品牌文化的剖析，能夠給其他企業(yè)帶來一些有益的提示，就我個(gè)人看來“七匹狼”和“雕牌納愛斯”的品牌文化建設(shè)就非常值得我國的企業(yè)界學(xué)習(xí)，但也有一些公司的工作卻應(yīng)該進(jìn)行更深入的探討與改革如……（不便多說）。
作者：韓城，Letter_henry@163.com